PROGETTAZIONE RETAIL PARK

IL RETAIL PARK DEVELOPER: IL SUO RUOLO, I SUOI COMPITI.

Sviluppare parchi commerciali è un’impresa destinata all’insuccesso, senza le giuste competenze.

Fino ad appena una decina di anni fa, aprire un parco commerciale poteva essere una questione complessa, ma comunque fattibile. Era sufficiente scegliere la location, definire la tipologia di consumatori presente nella zona e predisporre l’edificazione di una struttura territorialmente ben inserita. Ma i tempi cambiano, l’ago del commercio si sposta sempre più a favore della vendita online ed il retail park developer è costretto a reinventarsi e reinventare le proprie competenze per poter garantire il successo a se stesso ed al suo parco.

Anche se il commercio continua ad essere prevalentemente una questione di impulsi e di esigenze, è ormai statisticamente accettato che il nuovo consumatore pretende di più dalla sua esperienza di acquisto. Coinvolgimento, emotivo e sensoriale, sistemi di vendita rapidi ed innovativi, coerenza con la modernità dei mezzi di diffusione multimediale: sono solo alcune delle nuove necessità riscontrate.

Benchmarking al servizio del retail park developer.

Se volessimo spiegare il benchmarking ad un inesperto, potremmo farlo con poche e semplici parole. Facciamo riferimento a “benchmarking” quando parliamo di quel sistema di analisi che confronta le prestazioni aziendali con quelle ritenute migliori nel settore di riferimento e con quelle riscontrate dai competitors rilevati. Come è facilmente comprensibile, non si tratta di una tecnica fine a se stessa, ma di uno strumento progettato per individuare forze e debolezze su cui andare a lavorare per ottimizzare servizi ed entrate.

Il confronto, perché possa dare luogo ad un’analisi corretta, necessita di tempo e di regolarità. Nonché della capacità di estrapolare i dati oggettivi necessari a stabilire l’andamento interno e le scelte essenziali per migliorarlo. Intelligenza, quindi, competenza e perseveranza sono le qualità che devono garantire gli esperti qualificati ad applicare il benchmarking all’area sviluppo del retail park developer.

Un mito che vorremmo sfatare è quello che sceglie di vedere in questa tecnica uno strumento di intromissione nell’andamento generale delle altre imprese. Una specie di spia in incognito eletta con lo scopo di aiutarci a migliorare senza essere visti dall’altra parte. In realtà, il successo di un’analisi come questa dipende largamente da un fattore che è determinante in questo settore come in molti altri: il confronto. Nudo e crudo. Un passaggio di informazioni che permette a tutte le parti coinvolte di prendere coscienza e consapevolezza delle proprie criticità e delle proprie forze, generando un meccanismo di autocontrollo costante e funzionale.

Retail park developer ieri ed oggi.

Sarebbe probabilmente poco realistico immaginare che i grandi parchi commerciali non seguano un modello generale e genericamente predeterminato. Anche la struttura stessa, infatti, deve adeguarsi profondamente alle analisi di mercato ed agli esempi costituiti dai centri di maggior successo.

Un esempio è quello costituito dal parco-villaggio. Una zona commerciale che viene edificata a somiglianza di un confortevole angolo di paese da cui i mezzi di trasporto sono banditi e così la fretta, a favore di una passeggiata distensiva e piacevole. Maggiore è la sensazione di tranquillità e benessere che un retail park developer è in grado di infondere nel consumatore, maggiore sarà la probabilità che, potendo scegliere tra un comodo acquisto online ed una visita al nostro parco, propenda per la seconda opzione. Da un connubio di situazioni comuni, come la passeggiata rilassante e lo shopping appassionato, nasce quindi un’idea in grado di distogliere l’attenzione del cliente dalle grandi piattaforme mediatiche, generando ingressi concreti e gradimento per il parco.

D’altra parte, se originariamente si agiva secondo la credenza che il parco commerciale fosse la risposta più economica ai prezzi imposti dai piccoli negozi, è ormai vero che per economizzare è sufficiente un accesso ad internet. Diventa fondamentale, quindi, se non decisamente vitale per il retail park developer possedere la capacità di conferire al parco un qualcosa in più. Un’attrattiva superiore al semplice risparmio, così forte da indurre il cliente a rinunciare consapevolmente alla sua comodità per addentrarsi tra gli stores del parco.

La nascita di queste nuove esigenze rende facile immaginare che non sia per caso se, ad un certo punto, i retail park developer abbiano iniziato a popolare i parchi di punti di ristoro. Il bar, il piccolo ristorante, la pizzeria al taglio: sono tutte locazioni che promettono momenti di socievole condivisione. Attimi da trascorrere insieme per prendere una pausa dal lento vagabondare tra i negozi del centro commerciale.

L’aggregazione, per quanto possa sembrare difficile in un’epoca caratterizzata dalla testa piegata sul cellulare, continua ad essere uno stimolo forte e prepotente, capace di influire su scelte semplici ma determinanti come quella di uscire all’aria aperta. Un secondo stimolo, non meno intenso, è quello che ci unisce fin dai tempi delle lotte contro i leoni nel cortile di un’arena. Ciò che è capace di intrattenerci ci fa stare bene, allevia il peso dei pensieri e ci fa godere con più libertà della vicinanza di altre persone mosse dagli stessi interessi, dalle stesse passioni ed esigenze. Questo è l’effetto che dovremmo augurarci di suscitare, quando ci fermiamo ad immaginare che cosa stia provando il nostro cliente nell’avventurarsi all’interno del parco.

Essere un retail park developer, per i professionisti di Labideas, è dunque anche questo: la capacità di guardare oltre, di cogliere gli spunti che vengono dall’esterno e creare esperienze di acquisto innovative e piacevoli da ricordare.

La pubblicità come spettacolo: ovvero, la chiarezza del messaggio.

La scelta del posto, abbiamo visto, è determinante per il successo del parco commerciale. Ma un’importanza non meno rilevante è necessario attribuirla anche al nome che gli assegneremo ed al messaggio che il centro, così come gli stores che lo comporranno, intende passare.

Se è vero che ci piace sentirci un po’ a casa, un po’ tra amici, un po’ intrattenuti, allora è anche vero che maggiore sarà l’impatto sensoriale a cui sottoporremo il nostro cliente, e migliore sarà la sua risposta. Non per nulla, tra le analisi più largamente utilizzate c’è quella che fonda la propria esistenza sull’identificazione delle reazioni umane ai colori, ai profumi, alle differenti percezioni tattili. Ed anche se, come individui razionali, potremmo essere tentati di liquidare queste nozioni come astratte, è statisticamente e scientificamente provato che esistano sfumature cromatiche e note olfattive in grado di influenzare e pilotare il comportamento umano. Conoscerle non può che agevolare l’eventuale proposito del retail park developer di suscitare emozioni nel target a cui si rivolge.

I moderni sistemi multimediali come valido alleato del retail park developer.

Una volta trovato il modo di insinuare il dubbio, nel cliente, che una buona passeggiata nel parco commerciale sia preferibile alle funzionalità di acquisto online, non resta che adeguare il centro alle esigenze multimediali del consumatore. Partendo dal presupposto realistico che nessuno lasci lo smartphone a casa per andare a fare shopping, esistono funzioni in grado di suscitare interesse ed attenzione su ciò che vogliamo. Come ad esempio la messaggistica pubblicitaria trasmessa via bluetooth, con riferimenti ad eventi, sconti ed opportunità del momento. Oppure totem multimediali riportanti la mappa del parco e le possibilità di interazione presenti, oltre ad un comodo riepilogo degli stores e dei rispettivi prodotti.

Se la parola d’ordine è modernità, è anche vero che non deve mai mancare al retail park developer quella piccola, ma fondamentale dose di creatività che gli permette di guardare oltre. Di trovare soluzioni dove nessuno le vede e possibilità dove queste sembrano mancare.